domingo, 23 de noviembre de 2008

Relaciones con los Clientes


Las relaciones entre clientes y empresas siempre existieron. En el caso de los estudios jurídicos es claro el vínculo incluso personal con muchos de sus clientes a lo largo del tiempo. Sin embargo, los estudios hacen poco (o muchas veces nada) para controlar dichas relaciones. El punto fundamental es reconocer que al igual que los servicios que vendemos, las RELACIONES con nuestros clientes también pueden ser diseñadas y monitoreadas en su desarrollo.

Hasta ahora, las relaciones cliente-estudio, eran fundamentalmente gobernadas por el cliente. Es decir, es éste quien decidía qué servicios solicitaba, contrataba y cuando. La posición predominante en la literatura de marketing era de la proveer un servicio que resultara lo suficientemente satisfactorio como para que el cliente decidiera volver en el futuro o ampliara la gama de servicios que nos contrata.

Si bien los clientes siempre serán en definitiva los que decidan qué y cuándo contratar, el estudio debe intentar co-gobernar las relaciones con sus clientes. Al igual que la producción de bienes y servicios pasó de la etapa artesanal a una industrial, donde empresas diseñan y controlan la calidad de su productos y servicios, el manejo de las relaciones debe pasar de una etapa artesanal en donde las relaciones ocurren en forma espontánea (o son manejadas artesanalmente por distintos representantes de la firma), a una era industrial, en la que dichas relaciones son diseñadas, monitoreadas y gestionadas. Las firmas deben contar con productos que faciliten cumplir con las distintas etapas en el desarrollo de la relación, es decir: productos que faciliten la captación de nuevos clientes, productos que faciliten el aumento de la cantidad de servios por cliente y productos que tiendan a retener dichas relaciones en el tiempo.

Para un mejor manejo de la relación del cliente con la empresa, podemos concebir que ésta tenga tres dimensiones fundamentales. Estas son: duración (continuidad de del uso de nuestros servicios a través del tiempo), alcance (cuántos productos o servicios diferentes nos contrata el cliente) y profundidad (cuánto consume el cliente de cada servicio). Estas tres dimensiones definen un cuerpo cuyo volumen puede asociarse al ingreso que cada cliente genera.

Vale notar que hoy contamos con herramientas que permiten a los estudios jurídicos influenciar estas tres dimensiones. Típicamente llamamos acciones de “retención” o “fidelización” a aquellas orientadas a manejar la dimensión duración; denominamos “venta cruzadas” a intentos de aumentar la amplitud; y usamos términos como “venta en profundidad” cuando buscamos que un cliente consuma más del mismo producto.

Toda acción de la firma sobre cualquiera de estas dimensiones no es excluyente de las otras dos. Por el contrario, puede observarse un efecto virtuoso en el que cuando una de las tres dimensiones aumenta, las otras dos tienden espontáneamente a incrementarse. Existe abundante evidencia que demuestra que los clientes tienden a ampliar y profundizar su relación con un proveedor cuando son retenidos en el tiempo, a medida que su confianza y conocimiento de éste aumenta. Por otro lado, la cantidad de diferentes productos que un cliente consume aumenta su retención, lo que a su vez aumenta su profundidad. Finalmente, la profundidad de una relación también incrementa la propensión a la retención así como al mayor alcance de la misma.

A partir de lo anterior, surge una serie de preguntas que debemos respondernos y que nos permiten orientar las acciones de marketing de nuestro estudio:
º ¿Contamos con algún servicio que facilite el proceso de captación de nuevos clientes? Típicamente estos son servicios relativamente simples, masivos y de bajo costo que permitan a los potenciales clientes conocer con bajo riesgo nuestros servicios.
º ¿Realizamos en nuestro estudio acciones exclusivamente orientadas a la retención de nuestros clientes, en particular los más valiosos?
º ¿Identificamos periódicamente las oportunidades de venta cruzada sobre nuestra cartera de clientes? Esto es particularmente efectivo en estudios grandes que cuentan con una amplia gama de servicios. Paradójicamente, los grandes estudios suelen tener una atención más compartimentada de sus clientes y muchas veces no se perciben las oportunidades de venta cruzada.
º ¿Contamos con productos que tiendan a fidelizar a nuestros clientes, generando relaciones permanentes?
º ¿Contamos con “paquetes de servicios”, es decir grupos de servicios vendidos conjuntamente, que faciliten la venta cruzada?
º ¿Contamos con indicadores de cantidad de productos por cliente, porcentaje de clientes activos, porcentaje de retención y rentabilidad por cliente?

Los estudios deben encarar su actividad no como el ofrecimiento de servicios puntuales sino como el manejo de un conjunto de relaciones a lo largo del tiempo con el objetivo de realizar todo su potencial. Los servicios son tan solo elementos pasajeros y perecederos que mantienen esa relación


Linkografía: http://www.martindale-hubbell.com.mx/dise-ando-las-relaciones-con-sus-clientes